Chỉ chạy performance mang lại kết quả ngắn hạn nhưng chi phí tăng dần khi thương hiệu yếu. Chỉ đầu tư thương hiệu lại khó đo. Cân bằng hai yếu tố là bài toán chiến lược của mọi CMO.
Vai trò bổ trợ của hai loại
Thương hiệu tạo nhu cầu và giảm chi phí chuyển đổi dài hạn; performance thu hoạch nhu cầu sẵn có. Bỏ một trong hai đều làm giảm hiệu quả tổng thể.
Phân bổ ngân sách
- Giai đoạn đầu thường nghiêng về performance để chứng minh mô hình
- Khi tăng trưởng, tăng dần đầu tư thương hiệu
- Theo dõi chi phí chuyển đổi dài hạn để điều chỉnh tỷ lệ
Đo lường thương hiệu
Dùng khảo sát nhận biết, lưu lượng tìm kiếm thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp để ước lượng tác động của đầu tư thương hiệu.
Câu hỏi thường gặp
Tỷ lệ brand/performance nên là bao nhiêu?
Không có con số cố định; tuỳ giai đoạn và ngành, nhưng cả hai cần được duy trì thay vì dồn hết vào một phía.
Làm sao đo hiệu quả thương hiệu?
Qua nhận biết thương hiệu, lượng tìm kiếm thương hiệu và xu hướng giảm chi phí chuyển đổi theo thời gian.